פרסום רופאים באינטרנט: מה מותר, מה אסור, ומי אחראי

רופאים רבים בטוחים שאסור להם לפרסם בכלל. אחרים מפרסמים כמו כל עסק, בלי לדעת שהם עוברים על החוק.

האמת נמצאת באמצע. מותר לפרסם, אבל יש כללים ברורים. והם חלים גם על האתר, על הפייסבוק ועל האינסטגרם.

במדריך הזה נעשה סדר בנושא פרסום רופאים באינטרנט: מה אומר החוק, מה אסור לכתוב, מה כן מותר, ומי אחראי כשמישהו אחר מפרסם בשמכם.

האם מותר לרופא לפרסם את עצמו?

כן. בעבר היה כמעט איסור גורף, אבל החוק השתנה. היום פקודת הרופאים מתירה פרסומת, בתנאי שהיא עומדת בשלושה עקרונות:

• לא מטעה. מידע נכון ומלא, בלי ליצור רושם כוזב.
• לא פוגעת בכבוד המקצוע.
• לא פוגעת בציבור.

מכוח החוק הותקנו גם תקנות הרופאים (פרסומת אסורה), התשס"ח-2008. הן מפרטות מה בדיוק אסור. לרופאי שיניים יש תקנות נפרדות משלהם.

מה אסור לכתוב בפרסום של רופא?

אלה האיסורים המרכזיים שכדאי להכיר, לפי התקנות ולפי ההסברים של ההסתדרות הרפואית:

הבטחת הצלחה

אסור להבטיח שטיפול יצליח. משפט כמו "תיפטרו מהכאב לתמיד" הוא דוגמה קלאסית לפרסומת אסורה.

אחוזי הצלחה ונתונים מספריים

נתונים על הצלחת טיפולים מותרים רק באישור של משרד הבריאות. ההסתדרות הרפואית מסבירה למה: הקורא לא יכול לדעת באילו מקרים הרופא טיפל, ואיך חושבו המספרים.

שבחים לעצמכם וזלזול באחרים

אסור לשבח את המיומנות של הרופא, ואסור להשמיץ רופאים אחרים או לזלזל בהם.

תארים לא מוכרים

אסור להציג תואר מומחה שלא הוכר לפי החוק. תואר פרופסור מוצג רק עם שם המוסד ותקופת הכהונה.

מטופלים ממליצים

ההסתדרות הרפואית מביאה שימוש בשם או בתמונה של מטופלים ממליצים כדוגמה לפרסומת שעלולה לפגוע בציבור. היא מציינת גם פרסומת שמשבחת טיפול בלי לציין את הסיכונים שלו.

מה כן מותר לפרסם?

• מידע שימושי: אילו שירותים ניתנים, איך קובעים תור, שעות קבלה וכתובת.
• הודעה על פתיחת מרפאה או סניף חדש.
• תוכן מקצועי שמסביר מחלה, בדיקה או טיפול, בצורה עניינית.
• פרטי הכשרה ותארים מוכרים.

בפרסום רופאים באינטרנט, תוכן מסביר הוא בדרך כלל הדרך החזקה ביותר לשווק רופא. הוא בונה אמון, מביא תנועה מגוגל, ומתאים לרוח הכללים.

דוגמאות: איך מנסחים מחדש

הנה כמה ניסוחים נפוצים, ואיך אפשר לכתוב אותם בצורה עניינית יותר:

הניסוח העניני לא רק בטוח יותר. הוא גם עונה טוב יותר על מה שמטופל באמת רוצה לדעת.

מה עם הכללים של גוגל ומטא?

מעבר לחוק, לפלטפורמות יש כללים משלהן לפרסום בתחום הבריאות. במטא, למשל, מודעה לא יכולה לרמוז שאתם יודעים משהו על מצב בריאותי של מי שרואה אותה. משפט כמו "סובלים מכאבי גב?" עלול להיפסל.

בגוגל יש מגבלות על חלק מהמוצרים והשירותים הרפואיים. לפני שמשיקים קמפיין, כדאי לבדוק את המדיניות העדכנית של כל פלטפורמה.

תוכן שגם מותר וגם עובד

הכללים לא משאירים את הרופא בלי כלים. להפך, הם דוחפים לסוג התוכן שמטופלים הכי מעריכים:

• מאמר שמסביר מחלה או ניתוח, כולל למי זה מתאים ומה הסיכונים.
• סרטון קצר שעונה על שאלה נפוצה מהקליניקה.
• הסבר על בדיקה: איך מתכוננים ומה קורה בה.
• מידע מעשי: איך מגיעים, אילו קופות וביטוחים, ואיך מתאמים תור.

תוכן כזה עונה על חיפושים אמיתיים בגוגל, ובונה אמון לאורך זמן.

סוכנות מפרסמת בשמכם? גם אתם אחראים

זה החלק שהרבה רופאים לא מכירים. לפי פקודת הרופאים, הכללים חלים גם על כל מי שמפרסם בשם הרופא. כלומר גם על סוכנות, על מנהל סושיאל ועל פלטפורמה.

יותר מזה: הרופא חייב לעשות כל מה שאפשר כדי למנוע מהמפרסם להפר את הכללים. אם המפרסם הפר אותם, החוק מניח שהרופא לא מילא את חובתו, אלא אם יוכיח אחרת. הפרה כזו עלולה להוביל לקנס.

המסקנה המעשית: עבדו רק עם מי שמכיר את הכללים, ואשרו כל מודעה לפני שהיא עולה.

כדאי גם לשמור תיעוד של המודעות שפורסמו בשמכם ושל האישורים שנתתם. אם תעלה שאלה בעתיד, יהיה לכם קל להראות מה נבדק ואושר.

צ'קליסט לפני שמודעה עולה

1. האם יש במודעה הבטחה לתוצאה?
2. האם מופיעים מספרים או אחוזי הצלחה?
3. האם יש שבחים לרופא, או השוואה לרופאים אחרים?
4. האם התארים והמומחיות מוכרים ומוצגים נכון?
5. האם מופיעים מטופלים, שמות, תמונות או "לפני ואחרי"?
6. אם השתמשתם בדמויות שנוצרו ב-AI, האם ציינתם בבירור שהן לא מטופלים אמיתיים?

אם התשובה לאחת השאלות היא כן, עצרו ובדקו לפני הפרסום.

שאלות נפוצות

האם מותר לרופא לפרסם מחירים?

ההסתדרות הרפואית מנתה פרסום תעריפים כדוגמה לפרסומת שעלולה לפגוע בכבוד המקצוע. לפני שמפרסמים מחירים, כדאי לבדוק את הנוסח העדכני של הכללים ולהתייעץ.

האם הכללים חלים גם על פיזיותרפיסטים ומטפלים?

התקנות האלה חלות על רופאים. לרופאי שיניים יש תקנות נפרדות, ולמקצועות בריאות אחרים יש הסדרים משלהם. איסור הטעיה בפרסום חל על כל מפרסם, לפי חוק הגנת הצרכן.

האם פוסט באינסטגרם נחשב פרסומת?

בדרך כלל כן, אם הוא מקדם את העיסוק של הרופא. ההגדרה של פרסומת בתקנות רחבה, והיא כוללת גם מודעת תדמית.

רוצים שיווק רפואי שעומד בכללים ועדיין מביא פניות? דברו איתנו.